– Евгений, вы много лет в частной медицине, создали крупную сеть с постоянно растущим оборотом. Оглядываясь назад, как бы вы описали сегодняшний этап развития частных клиник в России? Формально, глядя на бухгалтерскую отчетность, мы видим рост оборотов и прибыли, но остается ощущение, что частная медицина в смысловом кризисе, потому как за десятки лет, за редким исключением, так и не смогла предложить пациентам что-то выходящее за рамки «лучшего сервиса».

— В частную медицину идут две дороги. По одной бизнес приходит в медицину, по другой — медицина приходит в бизнес. Это разные подходы. Формируются две идеологически разные модели частного здравоохранения. Бизнес приходит в медицину под флагом «медицина качает», и эффективные менеджеры начинают строить эффективные модели бизнеса. Показатели результативности — финансовые показатели. Пациент — ресурс, который используется для извлечения денег из дорогостоящего медицинского оборудования и помещений. Именно медицинское оборудование и красивые помещения — объект инвестиций и гордости инвестора, пришедшего в медицину. Он считает это основным. Но чтобы это все приносило деньги, нужны пациенты. Что может предложить такой инвестор пациенту? Ответ: «сервис» — красивое и блестящее. Он других целей не знает, и это «сервисный сироп» пропитывает всю команду, включая врачей. Корпоративная идеология.

Мы, группа врачей, пришли в бизнес по другой дороге. Возможно, в том далеком 1994 году другого пути ещё и не было. Шел всего третий год, когда в России изменился конституционный строй. Социализм ушел, пришел капитализм. Бизнес ещё не оценивал медицину как плодородную нишу для инвестиций. Бизнеса было немного, и деньги в те времена можно было заработать во многих отраслях. Медицина была «не лучший вариант», тем более здравоохранение под контролем государства.

Медицина приходит в бизнес под флагом «quantum satis — ровно столько, сколько нужно, и тогда, когда нужно». Это идеологический стержень в определении качества медицинской помощи — ни больше, ни меньше, а ровно столько, сколько нужно, и вовремя. Мы до сих пор придерживаемся этих правил. Поэтому, когда на собеседовании врач меня спрашивает: «Сколько вы мне будете платить процентов за назначение анализов?», я отвечаю: «Нисколько, мы не продаем пациентов, мы их лечим. За продажу пациентов мы увольняем».
·"Вы что, не хотите зарабатывать?"
·"Хотим, но профессиональным трудом врача, а не агента продаж".
·"Тогда я не буду назначать".
·"Не назначайте. Лишнего не надо. Но для лечения вы как врач должны назначить все необходимое, ибо вы несете ответственность за качество лечения и исход заболевания".

Интегративный подход и доступность медицинской помощи — это была наша первичная бизнес-идея. Поэтому в основу деятельности уже в 1994 году мы положили технологию врача общей практики. На современном сленге — врача интегративной медицины. Почему это сленг? Потому что врач общей практики есть в номенклатуре врачебных специальностей, а врач интегративной медицины — нет, это жаргон. Но как говорят маркетологи, «народу заходит лучше». И это правда.

Стартовали мы с организации поликлиник в удаленных жилых массивах, потому что это амбулаторное звено было самым слабым в системе здравоохранения. Ближе к людям — так звучит наша идея. Глубоким заблуждением является убеждение, что доступность медицинской помощи обеспечивается ее бесплатностью. Категорически нет, если вы не чиновник. Для обычных граждан наоборот. Доступность обеспечивается деньгами, временем, расстоянием. Например, чтобы вам своевременно сделали бесплатную операцию по ОМС, вам придется заплатить в черную кассу, иначе придется ждать осложнений для экстренной госпитализации. А знаете, сколько стоит своевременная выписка бесплатных онкопрепаратов? Спросите у онкобольных. Они вам не расскажут, побоятся. За свою жизнь. В следующий раз им откажут даже через черную кассу. Слышали про такое? Все верно. Вранье. В России такого нет. Никогда не сталкивались с таким? А я могу рассказать тысячи историй. Конечно, такая практика сложилась в результате деформации системы ОМС, когда полис перестал быть платежным средством, пациента лишили права выбора врача, и деньги перестали идти с пациентом.

Резюмируя сказанное:
Сегодня доминирует первая модель частного здравоохранения, конечно, в большей части она представлена смешанным вариантом. Однако доминирующее предложение от частной медицины — «сервис» и высокотехнологичный уровень аппаратной оснащенности. Смотрите, как все круто, смотрите, как все блестит, платите нам за это деньги. И это работает. Платят.
Вторая модель гораздо сложнее, вязнет в морали, профессиональной этике. Все это негативно влияет на доходность. Нужна ли она, если сегодня на мировом уровне ключевое слово «сделка»? Вопрос. Но мы будем идти именно этой дорогой. Нам так интереснее, мы людей любим больше, чем деньги.

– Вы были президентом саморегулируемой ассоциации частных клиник РФ и смогли изнутри увидеть проблемы консолидации частного медицинского бизнеса. Если не брать во внимание типичные «болезни» таких ассоциаций, как «бонапартизм» основателей, аморфность членов, низкая дисциплина в части оплаты членских взносов и так далее, а остановиться на главном — неспособность к формированию устойчивой лоббистской деятельности для отрасли. Особенно ярко это проявилось в период коронавирусных ограничений. Мы наблюдали, как частные клиники и СРО, имеющие законное право в судебном порядке опротестовывать законодательные акты субъектов федерации, противоречащие федеральному законодательству, молча, в ущерб себе или пациентам, выполняли бюрократические распоряжения, которые в ряде субъектов грубо противоречили федеральному законодательству.
На ваш взгляд, в чем причина такого положения дел?

– Менеджмент в частных клиниках всегда был притчей во языцех. Пришедшие в последние десять лет новые владельцы клиник назначают «манагеров», не имеющих ни профессионального опыта в здравоохранении, ни понимания специфики медицинской деятельности, которые смотрят лишь на входящий денежный поток, а не на качество медицинской помощи, а во врачах видят лишь «рабочую силу». В итоге мы наблюдаем, например, как в Санкт-Петербурге крупнейшая в РФ сеть клиник стала терять доверие и репутацию у пациентов, превращаясь из флагмана частной медицины в колосса на глиняных ногах, где неадекватно высокие цены, текучка кадров, а разочарованные пациенты даже не могут найти данные своих анализов в личном кабинете — они исчезли в один момент в результате ИТ-экспериментов.
Как вы думаете, как долго еще владельцы и инвесторы «не из врачей» будут «общим аршином» подходить к управлению своими медицинскими активами, игнорируя специфику частного медицинского бизнеса?

— Я уже частично ответил на данный вопрос. Сегодня на рынке доминирует модель "бизнес пришел в медицину" под флагом "медицина качает". Инвестор вкладывается в здания, помещения, дорогостоящее медицинское оборудование — в имущество. Все дорого, богато, красиво. Он хочет получать прибыль из этого имущественного комплекса. Это его инвестиции, это его гордость, этим он хвастается перед друзьями — смотрите, какая у меня богатая клиника. Но чтобы имущество работало, ему нужно "топливо", нужно в него заливать входящий поток. Ему все равно, как вы этот поток называете: пациенты, клиенты, лиды...

Для этой модели требуется эффективный управленец имущественным комплексом, а не медицинскими технологиями. Зачем здесь медицинское образование? Только мешает. Как долго это будет продолжаться? Это тренд, но инвесторы начинают разочаровываться в работе эффективных менеджеров. Набирает обороты методика "коворкинга". Инвестор купил, оформил помещение, оснастил оборудованием и тупо сдает в аренду врачам-гастролерам.

И тема качает. Законно? Нет. Как узаконить? Если глобально, без схем, то это через субъектность врача. Как только врач станет субъектом права и начнет получать лицензию на себя, эта схема устаканится. Пациент в клинике будет получать два чека: один за сервисное обслуживание, другой за медицинское. Я такое видел своими глазами в США, в Чикаго. И у нас будет, мы же теперь друзья.

– Мы с завистью можем смотреть на банкинг и ритейл в части используемых инструментов управления, маркетинга, цифровизации и HR, в то время как даже в крупных сетевых клиниках — архаика. Отчего так?

— Стоимость. Это дорого. Если это все организовывать в рамках закона — очень дорого. Для примера: создание Единой государственной системы информационного обеспечения здравоохранения (ЕГСИЗ) — хорошая задумка. Это здорово — создать единое информационное пространство. Только представьте, какое количество частных клиник не подает никакой информации о посещениях. Таких клиник десятки тысяч, это миллионы посещений в год. И это не просто количество, это статистика результатов посещений — диагнозы, сроки лечения, исходы заболевания, назначения, используемые методы лечения. Представьте, какой слой информации выпадает из общенациональной медицинской статистики. Представьте, как это влияет на достоверность информации об уровне и структуре заболеваемости, а значит, и на качество управленческих решений во всей системе здравоохранения. ЕГСИЗ — очень крутая идея, в ней ключевая роль принадлежит государству, ибо оно главный бенефициар. Но...

Если в ритейле или фармации для государства все свои, одинаковые, то в здравоохранении нет. Отраслевой государственный исполнитель (Минздрав) четко делит отрасли на своих (государственные) и чужих (частные). Своим отраслевой госрегулятор в информатизации помогает, в первую очередь деньгами, чужим препятствует. Цель всего этого, на мой взгляд: чужие (частные клиники) должны умереть. Минздрав, как мне видится, не скрывает этих намерений.

В результате ЕГСИЗ для многих маленьких частных клиник становится просто непосильным. А информатизация в госклиниках сейчас на более высоком уровне, в основном за счет субсидирования высокой стоимости этого процесса. Такова отраслевая госполитика, но я считаю, она вредит национальным интересам. Государство должно обеспечить максимально комфортное и дешевое присоединение к системе ЕГСИЗ.

– Одна из доминирующих стратегий сейчас у многих директоров клиник — огромные инвестиции в рекламу для привлечения все новых и новых пациентов. Как сказал мне директор одной из клиник, я что, дурак заниматься «вышиванием бисером» в части управления персоналом, выстраиванием бизнес-процессов, отладки ИТ — это все медленно и требует много сил, а собственник, сидящий в нирване на Бали, хочет результат уже завтра. Вот и получается, реализуется стратегия — «нагнать одноразовых пациентов и общипать их по полной», а не выстраивание долговременного бизнеса в частной медицине.

На ваш взгляд, эта ситуация типична (как и во всем российском бизнесе), как отражение неуверенности в завтрашнем дне или такие стратегии в частной медицине максимально эффективны?

— В своей поликлинической деятельности мы уже лет десять не используем рекламу. Работаем со своей базой данных. Она достаточна для того, чтобы генерировать повторные визиты, которые в амбулаторно-поликлинической деятельности для всех наших пациентов необходимы с определенной периодичностью. Интегрировать новые технологии людям, знакомым с брендом, тоже проще. Из своей базы данных мы формируем и поток в наши стационары и санаторий. Исключением являются новые территории или новые проекты. Там действительно мы применяем краткосрочные рекламные стратегии. Но ключевым нашим "лидогенератором" является работа в ОМС. Генерировать поток через рекламу — хорошо. Наверное. Особенно для тех, кто продает рекламу. Рекламу у нас продавать умеют. Они молодцы.

– Рынок цифровых платформ и маркетплейсов в России вырос на 40% за 2024 год, а агрегаторы медицинских услуг (ПроДокторов, НаПоправку, Сберздоровье и другие) эволюционируют в сложные экосистемы, интегрирующие цифровые сервисы клиники, предиктивную аналитику по рейтингам врачей, рынку услуг и рекламное продвижение клиник.

Агрегаторы стремятся предоставить уникальный и персонализированный подход пациенту и клинике. Фактически, для маленьких и средних частных клиник агрегаторы являются сейчас основным «поставщиком» пациентов, становясь финансово доступным каналом для продвижения услуг. Внедрение агрегаторами сопутствующих продуктов (медицинских информационных систем и телемедицины, электронной медицинской карты пациента, отзывов о лекарствах, энциклопедий заболеваний, платформ по передаче данных между клиниками, страховыми компаниями, онлайн-сервисами) делает их ключевым игроком частной системы здравоохранения и открывает огромные возможности для рынка частной медицины.

Однако многие эксперты и руководители клиник усматривают в этом и угрозы — диктат агрегаторов, нерыночное управление потоками пациентов, формирование «субъективной» модели рейтингования врачей, получение больших массивов данных о каждой клинике, продвижение бренда врача, а не клиники и так далее.

Какое мнение у вас в части агрегаторов — больше опасений и ожидание от них серьезного влияния на отрасль, либо радужное ожидание успешного партнерства?

— Считаю, что люди, которые создали агрегаторы медицинских услуг — хорошие предприниматели. А те, которые построили их на жалобах — вообще гениальные. Я не разделяю идеологию этого бизнеса, но признаю, что он весьма успешный. Агрегаторы формируют поток клиентов, а это для большинства эффективных менеджеров самое то — купить готового клиента за деньги. За рубль пациента покупаем, за 10 продаем. Медицинский бизнес становится простым и понятным. Хорошо? Да. Работает.

Какая перспектива? Хорошая перспектива. Для агрегаторов. Как у Илона Маска со Starlink и Tesla, которые он может включить и выключить по своему усмотрению, настроению и предпочтению.

– Я сейчас развиваю несколько проектов на стыке медицины и искусства. Речь идет о создании в клиниках более гуманной среды, музеев современной медицины, об участии врачей в художественных выставках (ближайшая «Космос как мечта. Космос как победа. 2025» откроется 29 апреля 2025 в Санкт-Петербурге, www.cosmos-show.art). Да, сейчас мы еще далеки от того, чтобы медицинские клиники в своих стенах делали художественные галереи, но некоторые из них, такие как клиника «Медси» в Петербурге и клиника «Белоостров», уже поняли, что создание таких арт-пространств способствует и росту доверия пациентов, и созданию целительной атмосферы, а не «дисциплинарного пространства».

На ваш взгляд, как творческого человека, который много пишет публицистических статей, стихов, песен и выступает с авторскими концертами, чего еще не хватает частным клиникам, чтобы создавать атмосферу доброжелательности, быть ближе к людям, завоевать больше доверия?

Евгений Рабцун

— Мы работаем над проектом клиника-музей. Стены клиники должны "говорить" с пациентом, доносить полезную и важную информацию. Если подавать ее под эмоциональным соусом, информация будет восприниматься и запоминаться гораздо лучше, так мы будем убедительнее. Поэтому и нужна игровая, художественная форма подачи информации. Однако это не просто, как нам казалось. Во-первых, нужна изящная идея изложения материала на стенах клиники. Что это будет? Граффити? Картины? Плакаты? Инсталляции? Арт-объекты? Во-вторых, очень сложно найти творческих исполнителей наших идей. Но мы движемся и призываю всех "вальсировать" с пациентом, общаться через "настенное творчество", через геймификацию... Зачем? Борьба за доверие.